电商行业深度：2020双十一之惑：GMV口径变化，双十一增速愈发趋近全年增速-20201116-东吴证券-25页（附PDF下载）

导读：

投资要点

2020年的双十一，整体数据口径变得不可比：往年天猫平台披露的双十一成交额仅包括11日单日，而2020年披露的4982亿元成交额包括11.1-11.11，共11天；而大促也变为11.1-11.3、11.11两波，GMV数据在经营层面上的可比性不强。新的大促规则导致：①11月11日当日的销售额被11月1日第一波大促分散，0:30-24:00销售同比2019年有所下降；②1日至11日整体而言，预售额大幅增长，聚集更多的平销。

分平台看：①天猫平台11月1日0点-11日24点，成交额突破4982亿元，物流订单总量23.21亿单，订单创建峰值58.3万笔/秒。②京东平台1日0点-11日24点累计成交额突破2715亿元，同比增长32.8%。③苏宁易购11月1日0点-11日24点线上订单量同比增长75%。④抖音宠粉节支付口径成交额突破187亿元。⑤拼多多依然没有公布成交额数据，但双十一期间凭“无套路”的口号深受消费者追捧。

我们认为，近年来“双十一”的实质形态已逐渐由“拉动增长”转为“聚集销售”。“拉动增长”指的是传统线下消费者被双十一巨大让利折扣吸引，大促期间线下的消费者转移至线上，并逐渐养成线上购物的习惯；而“聚集销售”指的是线上消费者将消费时间提前或推后至双十一期间，以享受折扣。“双十一”大促实质形态的转变，主要体现在：①双十一GMV增速愈发趋近于全年GMV增速；②大促的时间变长以扩大双十一的辐射范围，玩法越来越复杂，通过裂变寻求未被充分利用的流量。

从具体玩法上看，天猫开启两轮预售，拼多多保持无套路特色；各平台均略有实质优惠，但也存在缺货等现象。京东、淘宝双十一均开启两轮预售，从10月21日持续至11月10日，不同之处在于京东于11月1日和11月11日付尾款，天猫于11月1-3日、11月11日付尾款。拼多多保持“无套路”特色，不做预售。对比价格，我们发现11.1和11.11价格相近，两轮预售价格也几乎相同，但预售价比当日促销价便宜约3%-10%。各平台总体上略有实质让利，但也存在缺货现象。

品牌方对双十一的态度和策略，或许正发生变化。品牌在双十一的活动中可能会陷入“赚名不赚利”的情况。双十一的排名诚然一定程度上代表着品牌的“形象”，和消费者对品牌的认可程度，但以何种方式冲上排名，以及是否能得到相应的利益，值得持续考虑。未来品牌对于双十一的态度和策略，可能会出现持续的反馈及调整。

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风险提示：行业竞争加剧，品牌线上拓展不及预期，疫情复发等

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