双十一电商行业深度报告：新场景，新品牌，新变化-20201117-招商证券-30页（附PDF下载）

导读：

整体增速依然强劲，国民消费热情不减。今年双十一较往年持续时间比往年更长，整体销售增速依然强劲，2020年11.1至11.11日累计全网销售额为8403亿元，同比增长29%，天猫平台11.1~11.11累计GMV达4982亿，同比增长26%，增速为近三年最高；京东11.1~11.11累计GMV达2715亿，同比增长32.8%，增速同样超过去年同期。双十一全网销售额的高增长表明国民消费力与消费意愿依然强劲。

国产头部品牌表现强劲，新品牌顺势而起。在家电、化妆和休闲零食领域，国产品牌均表现亮眼，增速整体高于平台。新品与新品牌崛起是本次双十一的显著特点，今年天猫双11首次开辟新品牌专门会场，通过提供大量数据以及营销工具、借助阿里生态新零售渠道，为新品牌提供支持，细分领域的需求不断被新品牌挖掘与满足。今年天猫双十一360个新品牌拿下细分品类第一，远高于去年的26个。

平台玩法各具特色，电商生态圈日益丰富。天猫今年规则多样，延长双十一周期，销售数据稳居龙头。京东呈现出信任消费、服务消费、下沉市场、全渠道、技术引领、爆款打造等几大趋势特征，诚意服务用户和商家，线上线下同时发力。拼多多继续加码百亿补贴，iPhone12引流量，采用集中优惠。抖音、快手等直播电商新入局双十一，头部主播带货数据亮眼，销售额高速增长，直播渠道已成品牌必备选择。

风险提示：行业竞争加剧；疫情导致全球经济下滑，消费低迷。

具体报告内容如下：

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