食品饮料行业啤酒专题报告：高端化已来，不进则退，龙头争锋-20201130-中信证券-41页（附PDF下载）

导读：

中国啤酒高端化拐点已至，这既是啤酒行业发展的必然阶段，也是反复博弈后啤酒龙头公司的必然选择。啤酒市场升级空间广阔，未来得高端化者得天下。如何在高端化中胜出？①产品为基：完善产品矩阵，高端树品牌、中端求放量、主流做减法；②渠道为王：区域因地制宜，渠道改革赋能；③供应链提效。看好高端化拐点下的啤酒龙头，首推华润啤酒、重庆啤酒，推荐青岛啤酒、百威亚太，关注珠江啤酒、燕京啤酒。

啤酒高端化，拐点已至。2019-2020年是中国啤酒高端化真正意义上的转折点，未来望加速发展，理由有三：（1）啤酒行业发展的必然阶段。中国啤酒销量自2013年见顶，销量扩张阶段大概率不会复返，未来啤酒销量望稳中略降；随着收入提升消费者从多饮酒向饮好酒转变，高端酒能够满足消费者对品质和社交属性等多方面追求，行业预计将处于价格驱动增长时代。（2）反复博弈后龙头公司的必然选择。2013年后，各家公司虽已有高端化意识，但仍习惯于用传统市场手段争抢份额，在行业存量博弈背景下盈利能力普遍下降。2018年前后部分酒企展开更多高端化尝试，着力发展中高端产品、提价、增加销售渠道对于推广高端产品和利润的考核，取得了较好的盈利表现。（3）准备工作均已就绪，蓄势正发。华润完成喜力收购整合，销售渠道改革和关厂工作已有阶段性成果；青啤推出股权激励；嘉士伯啤酒资产正在注入重啤，将进一步提升品牌/渠道/产能资源运用效率。

美国啤酒行业：顺应高端、破除困境、盈利提升。中美啤酒市场有较强的可比性。1980年前美国啤酒行业增长节奏快，以同质化竞争为主；1980年后销量明显减少，行业整体利润水平承压。在行业较高集中度背景下，龙头公司产品多元创新，强营销塑品牌，同时推动提价、并有能力通过惩罚性降价惩罚不跟进的竞争对手，逐步形成定价权。伴随高端化发展，美国啤酒行业利润率从1982年的历史最低点2%提升至2004年的16%，百威抓住高端机会成为霸主。目前，中国啤酒市场可以对标美国上世纪80年代，升级空间广阔。根据欧睿，2019年中国啤酒销量4543万千升，主流/中端/高端销量占比分别为68%/21%/11%（2019年美国主流/中端/高端23%/33%/44%）。未来主流啤酒有望明显萎缩，被高端和中端啤酒取代，预计未来5年中国市场高端/中端/主流啤酒的销量CAGR 分别为3.4%/2.7%/ -4.4%、吨价CAGR 分别为4.6%/3.1%/2.0%。啤酒企业不进则退，得高端者得天下。

如何在高端化中胜出？产品为基、渠道为王、供应链提效。高端化是啤酒公司综合实力的比拼，产品、品牌、渠道、生产需全面改革发力。（1）完善产品矩阵，高端树品牌、中端求放量、主流做减法。①超高端品牌百花齐放，百威最为受益；②高端从百威“一家独大”向“多强竞争”转变；③中端培育放量单品，持续加密价格矩阵形成卡位产品，引导消费升级；④主流舍弃不必要投入，实现渠道管理能力转型。（2）区域因地制宜，渠道改革赋能。根据市场地位&;消费氛围因地施策：基地市场积极实现各价位段升级，高端/次高端率先放量；半强势市场根据对手反应决策，借高端化抢占先机；弱势市场尝试高端/强势产品进入。同时推动渠道改革和赋能，重构考核体系，培训销售团队和经销商专业的高端渠道运营服务能力。（3）优化整合产能匹配高端化，力求做到精益生产。

高端发力，啤酒龙头各显神通。（1）华润啤酒在国内外双品牌驱动下，望实现高端占比提升，叠加供应链优化及关厂提效，低基数下盈利能力改善明显。长期公司望借助强大基地市场，剑指高端啤酒霸主。（2）嘉士伯望持续保持较快增长节奏，具备强成长性：①母公司国外品牌矩阵及地方性产品打造能力下品牌优势持续凸显，②强大管理能力及渠道执行力下，西部市场不断升级&;大城市战略的持续兑现。（3）青岛啤酒受益于百年工艺和历史，在8-12元价格带品牌影响力强，渠道全国化基础较好且具备山东、陕西等核心市场，机制更为市场化推动下，业绩端望彰显弹性。（4）百威亚太拥有最丰富的品牌储备，望借助精细化管控能力，进一步实现高端/超高端产品全国化推广&;强势地区升级；虽然高基数下公司整体区域扩张节奏放缓、业绩弹性有限，但依旧有望持续分享高端化红利。

风险提示：行业消费量下滑，市场竞争加剧，高端化战略不及预期。

投资建议：看好高端化拐点下的啤酒龙头，首推华润啤酒、重庆啤酒，推荐青岛啤酒、百威亚太，建议关注珠江啤酒、燕京啤酒。

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