开源证券-食品饮料行业深度报告:能量饮料赛道优质,龙头冉冉升起-20210325-22页

导读:

  核心结论:优质赛道,格局明晰,二线龙头全国化空间广阔

  能量饮料赛道优质,景气度上行及竞争格局稳固。能量饮料生命周期较长,在饮料市场相对饱和的背景下,该细分子行业依然保持10%以上快速增长。行业进入门槛较高,格局明晰稳固,龙头企业通过品牌力占领消费者心智,且品牌企业各具优势,红牛在高端市场中难逢敌手,东鹏饮料在中端市场冉冉升起。更为关键的是红牛受制于品牌纠纷,是其他企业发展的机遇期。受益标的:东鹏饮料(拟上市)。

  饮料呈现功能化、健康化趋势,能量饮料赛道优质,格局明晰

  饮料市场规模已达5786亿元,逐渐饱和。2014-2019年复合增速约4.5%。但健康化、功能化,成为饮料细分品类发展的趋势,能量饮料目前是第五大饮料细分品类,2019年销售额为428亿元,保持10%以上快速增长,细分饮料市场中增速最高。目前能量饮料集中度高,前五大品牌市占率超过90%,呈龙头主导市场格局,但分化加剧:红牛依然保持行业第一,但近年来与泰国红牛品牌纠纷未定,增速放缓。而东鹏饮料(以下简称东鹏)正快速崛起并启动上市进程,其他品牌近几年发展参差不齐,但总体上格局对东鹏等中端品牌依然有利,是重要发展机遇期。

  东鹏差异化定位,主打性价比产品扎根于能量饮料市场

  东鹏是国内能量饮料行业的第二大品牌,2013年启动全国化策略,奠定了全国化品牌基础。总体上看东鹏在产品、定价、营销、渠道拥有独特的差异化打法,是东鹏赖以成功的直接因素。最初东鹏以差异化的PET包装、相似的口感和配方、更具高性价比的产品,很快在红牛独家垄断的能量饮料市场扎根,打破能量饮料罐装的一贯印象,实现差异化的定位。在面向全国的市场营销上,以“累了困了,喝东鹏特饮”、“年轻就要醒着拼”等直接明快的广告词奠定了较高的知名度,迅速成为全国性知名的能量饮料品牌。同时推进渠道下沉和市场扩张,以大瓶装产品为主力单品,配合“一元乐享”及扫码赢红包等活动抢占大量市场终端、培育增量消费群体。

  市场空间逐渐打开

  东鹏主要市场集中在以两广地区为主的南方省份,华中、华东、西南等区域正在布局,虽体量不大,但增速较快。目前已有如贵州、江西、湖北等体量过亿的省份,市场渗透率逐渐增加。随着东鹏把产品聚焦在500ml大瓶、渠道策略及激励机制、促销策略的更加成熟,市场空间逐渐打开。

  风险提示:新品拓展失败风险,红牛纠纷未定格局仍有一定不确定性

具体报告内容如下:

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