传媒：游戏买量无边界，优质公司再上新台阶（附PDF下载）

投资要点

流量红利仍将持续，推动游戏买量市场增长。1）互联网公司广告收入快速增长，BAT仍然保持着广告市场的领先优势，同时一些优秀公司如字节跳动等开始赶超，并创造大量广告收入，产生了新的流量红利；2）短视频作为新崛起的媒体快速发展，为游戏买量提供空间，短视频也是最受游戏广告主青睐投放渠道，2018年短视频广告规模同比增长731.42%至187.9亿元。

版号复审，买量恢复，仍以重度游戏为主。1）买量游戏数量稳步回升，2019年买量手游将近14000款，新增数7700多款，月平均手游买量游戏数达到6000款，去年为4200款；2）重度游戏仍为买量主力，App数量占比75.7%，广告投放金额占81.38%，仙侠、魔幻、传奇题材领先。

买量无边界，优质公司业绩增长利器。1）“买量”产品投放大量广告素材，例如完美世界尝试买量投放后素材投放数大增，《新笑傲江湖》日投放素材超过2000个，十倍于《新诛仙》等此前非买量游戏产品，三七互娱的经典产品日均投放素材均为几百个的水平；2）买量收效甚好，《新笑傲江湖》日均流水破1000万元，《诛仙》是更经典的IP，由于并未买量推广流水反而略微逊色；3）优质游戏留存高，无需持续高投入维持高流水水平，《新笑傲江湖》高峰期投放时间更短，强力投放时间不足一个月，而不需要持续投入，销售费用节省使得买量天花板更高，完美世界从《神雕侠侣2》产品开始尝试买量策略，销售费用增长主要体现在2019Q3及之后，与三七互娱2019Q3相比销售费用分别为4.81与21.41亿元，销售费用率分别为22.3%与61.4%，持续投入买量空间很大，从而带动业绩的持续增长。

投资观点：买量持续利好游戏板块，买量带来业绩弹性有望成为2020年游戏行业的投资主线，越来越多的公司会将自身的精品游戏与买量这一利器高效结合，即优质的作品触达更广泛的玩家，推动业绩体量登上新台阶，精品手游公司均有望获益，其中【三七互娱】、【游族网络】布局买量较早，行业领先优势持续，尚未发力的公司尝试买量或带来更大业绩弹性，例如【完美世界】【掌趣科技】等。其中完美世界由于产品质量好留存高，可以用更少的买量费用获得更高的收益，对照《新笑傲江湖》带来的超预期表现，2020年的游戏业绩有望超过预期，预计后续重磅手游产品（例如《新神魔大陆》、《梦幻新诛仙》、《战神遗迹》等预计2020年上半年上线）都将尝试买量，2020年游戏业务高增长确定性强。

风险提示：游戏上线不及预期；行业竞争加剧；游戏政策趋严；大股东减持风险；商誉减值风险。