哔哩哔哩-B站2020年营销通案-2020.05-131页（附PDF下载）

今年是B站（哔哩哔哩）成立11年，作为Z世代聚集地，B站有望成为“双微一抖”之后，品牌抢夺年轻人的下一个流量高地。前段时间，B站官方发布了一份《B站2020年营销通案》，从Z世代行为分析、平台优势、商业资源三个方面对品牌布局B站给予有力指导和参考。

1、Z「势」代崛起（人口规模、行为分析）

1）人口规模

• Z世代：指1990-2009年出生的群体，占总人口23%，在人口红利日益消减的时代，Z世代作为未来消费主力军，释放的新人口结构红利，为市场注入了新的活力和机会。
• 人口规模：国内人口规模3.28亿，90后占比31%，95后占比23%。
• 处于红利期：95后开始享受人均GDP和人口出生率正向差值红利，而随着人均GDP的升高和出生率的降低，00后成为成长红利最丰厚的一代。更富裕的家庭环境与更客观的可支配收入，使得Z世代正成长为未来的消费担当，预计到2020年Z世代将占据整体消费力的40%。
• 可支配收入更高：Z世代每月可支配收入可观，高达3501元，而2018年全国居民月均可支配收入为2352元。
• 网生一代：Z世代伴随着中国互联网的诞生、发展而成长，是中国第一代互联网原住民，成长过程中深刻留下了互联网发展的印记，他们对于互联网服务于内容具有高需求度、高适应度与高影响力。
• 认知和眼界：Z世代网民占比超41%，2020年Z世代预计将贡献在线娱乐市场消费的60%。

2）行为分析

• 独而不孤：年轻人社交动机转移，兴趣对味才谈得来。
• 出生于独生子女家庭环境，对亲戚等熟人社交主动性低；得益于互联网降低了跨地域时间沟通成本，他们更乐于在网上主动获取感兴趣的内容，基于共同的兴趣与话题与同好交流，寻找志同道合的伙伴。
• 悦己式投入：更愿意为兴趣花费金钱与时间。
• 具有强烈的兴趣消费意识和判断力，乐于为兴趣投入，提升自己的「姿势」水平。65%认为通过消费和 「圈子」密切相关，55%认同 花钱是为了悦己，54%表示愿意为符合 喜好的事物支付更多的钱。
• 对味型消费：主动选择有趣对味的品牌和产品。
• Z世代成长环境造就了他们对品牌广告的接受度和辨别能力，但同时也降低了广告对他们的触动力。Z世代并不排斥品牌方要传达的信息，他在意的是品牌是否用他喜欢的方式来传达。

崛起的Z世代成为品牌必须争夺的消费新势力，如何找到这些年轻人，长期“对味”渗透Z世代心智，成为品牌营销发力要点。

2、Z世代聚集地（B站简介及平台优势）

1）平台生态圈的打造

• 十年生态布局，成为中国年轻人聚集的文化社区。B站2009年成立，一步步成长，布局生态基因和氛围，成为未来可期的年轻人社区。
• 根植年轻用户需求，提出多样化产品和服务，涵盖视频、直播、游戏、广告、漫画、影业、演出活动、电竞、电商、专栏等内容分区。
• 用户画像：用户聚集于经济较发达地区，高质高智高知用户密集。用户男女用户比例：57:43，相差不大，18-35岁用户占78%，本科及以上比例高出全网10个百分点。

2）平台优势（社区生态）

• 万物皆可B站：以UP主为核心，深耕年轻圈层。PUGV播放占比90%。
• 万事皆在B站: 聚焦年轻文化，在这里总能找到所爱。紧贴用户诉求使得年轻人喜欢「黏在」B站，满足年轻需求的B站始终被「偏爱」，形成正向循环。
• 平台商业价值：B站作为国内最具影响力的年轻人文化社区，四大维度（广告既内容、内容既广告、共创带扩散、内容助转化）帮助品牌解决营销难题，提升年轻营销力。

3、Z世代品牌营销攻略（Content Plus模式、B站商业资源）

1）营销模式（Content Plus内容加成，助力品牌与Z世代成为最佳CP）

• Content Plus：引爆品牌营销的加成效应
• 流量触达：商业产品，保障品牌全面曝光，直触用户心智；
• 心智占领：内容/体验，深度合作圈层内容体验，强力输出品牌价值；
• 传播扩散：互动共创，UP主智造+用户共创，激活年轻创造力，拉近用户距离；

2）商业资源

• 大番剧现状：B站是国创动画最大出品方之一，同时也是日本动画版权最大引进方，打造年轻动画爱好者聚集平台。
• 国创强势崛起：2020年基于爆款漫画/小说IP编制，上线40余部精品国创，40余部优质国创IP续作。
• 纪录片：B站是国内最大纪录片出品方之一，凭借弹幕互动和良好的社区氛围，市场稳定增长，正在成为纪录片的最佳观赏平台。
• 影视综艺：联合业内成熟影视公司，聚焦于Z世代兴趣与文化，丰富用户内容选择；基于用户兴趣出发的综艺能有效帮助品牌触达年轻用户。
• 电竞/赛事：B站是中国电竞及游戏爱好者聚集地，市场潜力与粉丝群体巨大。B站打造BLG & SPARK 两大电竞品牌，分别拥有LPL及OWL两大世界级电竞联赛席位，以及电竞赛事版权直播（英雄联盟、王者荣耀、守望先锋等），全年电竞热事不断，能够牢牢捕捉用户眼球。
• 直播：ACG内容的专业直播平台，一边有赛事直播优势，一边有冯提莫流量加持，能够拉近品牌与年轻人之间的距离，
• 虚拟偶像：国内人气最高的虚拟偶像团，世界首位中文虚拟歌手洛天依及天依家族，AR+全息突破次元壁，为粉丝带来破界体验。
• UP主：B站特有内容创作者，年轻圈层文化领袖，是品牌与用户之间最优质的沟通媒介，帮助品牌完成心智占领与资产积累。