传媒行业周报：“十四五”规划强调发展文化产业，今年以来广告市场首次同比正增长-20201109-中原证券-18页（附PDF下载）

导读：

“十四五”规划中强调了要繁荣发展文化事业和文化产业，提高国家文化软实力。全面繁荣新闻出版、广播影视、文学艺术、哲学社会科学事业。实施文艺作品质量提升工程，加强现实题材创作生产，不断推出反映时代新气象、讴歌人民新创造的文艺精品。推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心。坚持把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一，深化文化体制改革，完善文化产业规划和政策，加强文化市场体系建设，扩大优质文化产品供给。实施文化产业数字化战略，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式。规范发展文化产业园区，推动区域文化产业带建设。

我们认为在“十四五”规划的政策扶持下，新闻出版、广播电视、影视内容等领域都有望迎来更大的发展空间和更多的扶持政策。在内容创作领域能够出现更多符合当代价值观和新气象的文艺作品，提升文艺作品品质。数字化战略下，文化内容有望与5G、AR/VR、超高清视频等技术手段实现更好的结合，推动新型文化产业消费的增长空间。

【游戏】根据伽马数据发布的《2020年中国移动游戏7-9月报告》显示，三季度国内移动游戏市场实际销售收入508.49亿元，环比增长3.14%，同比增长近25%，显示出行业依然维持着比较高的景气度，市场需求未出现明显下滑。

近期上线的包括《天涯明月刀》、《万国觉醒》、《原神》等在内的几款新游产品强势冲榜并获得了较高的流水，显示出头部内容产品保持了比较强的吸金能力。

虽然短期受到新品上线进度以及买量成本增加等因素导致部分公司三季度业绩未能达到预期，但随着前期上线进度延后的新品陆续上线以及“内容为王”取代“渠道为王”的行业发展趋势之下，从中长期的角度我们继续坚定看好游戏板块的发展。长期推荐个股：三七互娱、完美世界、吉比特。

【影视】自线下影院恢复正常经营之后，经历了国庆档的考验，目前电影行业的复苏比较明显，观众观影情绪未出现明显的滑落。在回归常态化经营之后，我们认为在目前的市场环境下，国庆档的快速复苏验证了观众旺盛的观影需求，虽然受到影片上映周期影响，近期电影市场票房出现回落。但随着春节档包括《唐人街探案3》、《紧急救援》、《侍神令》、《刺杀小说家》、《熊出没·狂野大陆》等影片的集中上线，预计2021年春节档票房有望实现进一步的增长。2021年迎来建党100周年，预计将会是主旋律献礼影片大年，考虑到目前国内头部影片中有较多影片能够很好地将主旋律影片实现商业化并获得较高的票房，看好2021年主旋律影片的表现。

另外从近期院线以及影投龙头公司的市占率表现来看，头部公司的市占率相比国庆节假期期间又出现了进一步的提升，相比2019年全年市占率提升则更为明显，龙头公司的强势地位不变。建议关注：万达电影、中国电影、光线传媒。

【广告】根据CTR公布的数据显示，9月国内广告市场整体刊例花费同比环比双增长，环比增长了8.2%，同比提升1.1%，继2019年12月以来，广告市场首次回归同比正增长。在各投放渠道之中，电梯LCD同比增长27.2%，环比增长7.1%；电梯海报同比增长50.8%，环比增长38.4%；随着影院的正常营业，影院广告环比增长超过1000%，随着国庆档的到来，预计10月影院渠道广告有望再次大幅增长。

推荐生活圈媒体广告龙头公司分众传媒。公司业绩正在拐点向上，从Q3报告来看，需求端复苏带动了公司三季度营业收入的回升，而市场竞争环境的减弱加上公司点位的优化又降低了公司的营业成本。

风险提示：疫情反复难以控制；监管政策不确定性风险；行业竞争加剧；行业发展不及预期；外部政治环境风险

具体报告内容如下：

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