社区团购：万亿赛道风云起，敢掷千金辟天地-20201110-安信证券-39页（附PDF下载）

导读：

生鲜是零售业态中最后一块未现王者的必争之地，各大巨头眈视已久。 2020年下半年，大半互联网巨头纷纷进军社区团购，阿里/腾讯/美团/拼多多/滴滴纷纷入局，创业硕果兴盛优选快马加鞭，仍有更多转型业态正在奔赴战场，这一并非创新的生鲜模式火速向全国扩张。社区团购为何吸引互联网巨头涌入？顶尖公司同场竞技， 格局将如何演变？行业潜在空间和演变方向如何推演？将如何影响存量零售业态格局？ 本文聚焦以上四点，做出分析及推演。

社区团购为何引半壁互联网巨头竞逐？ 理论可盈利的生鲜电商+可广泛复制到农村、 中高龄群体和不同地域的商业模式，经历资本试错和疫情催化确立的社区团购模式来之不易； 虽然当下社区团购再度进入亏损状态，但制约盈利的门槛在同态竞争，而其他生鲜电商多存在刚性成本， 大规模推广仍需业务模式进一步迭代。 率先跑通盈利的背后，是社区团购特色突出、打通成为完整的闭环的渠道创新：①获客上，以低价+社交获取价格敏感客户或场景；②物流上，城内采用配送到社区自提的模式，城城间，率先把冷链铺进下沉市场；③采购上，深入农贸市场环节，采购尾货/临期/滞销+正常生鲜品；在业务可复制性上，社区团购适应了从二线城市到农村的广阔市场， 在理论和现实中都体现了跨区域的可推广性； 能穿透到中老年群体，传统 O2O、电商等难以企及。 在实际发展中，社区团购一波三折，一度曾因在消费者中推广缓慢而受到冷落，但在疫情的催化下，消费者教育和行业演变大大加快，渠道效率大幅提升，最终崭露头角。 参考当下的经营状况估算， 受益于高适应性/低损耗/低配送成本，社区团购模式在 5%团长扣点情况下可实现 5%-10%的利润率（不含总部行政研发费用，下同）， 今年上半年已有验证，随后因竞争、扩张等因素行业再度亏损，相比之下其他业务模式多有刚性成本， 盈利能力受到制约（参考利润率： 大卖场 2%/菜市场 3%/社区生鲜 0%/前置仓-12%~-3%/店仓一体大店-11%/店仓一体小店 1.5%）。

社区团购大战格局将如何演变？ 区域内部资产重，区域之间协同低，或长期呈区域割据局面。单一竞争优势难以决定输赢，短期，资本+地推快速跑马圈地，靠运营+管理坚壁清野；中长期，需搭建供应链体系构筑护城河。 ①短期格局：社区团购区域内部资产重，区域之间协同低，开局必然呈现出区域割据局面。②终态推演：我们以三个会对终态产生重要影响的因素（业务本身是否能够足够快的产生网络效应/规模效应；业务是否发生了商业模式的迭代，产生了降维打击烧钱时代的业务模式；后续的竞争中，是否有巨头愿意大额亏损维持市场存在），梳理了互联网历史上的 8 次烧钱大战，基于过往经验总结，考虑到社区团购业务较重、较难被降维打击/行业网络效应较弱/行业会有多个巨头愿意维持大额亏损保持市场存在的判断，我们预计行业或较难走向统一。③竞争策略：团长为短期抓手环节，依赖资本+地推快速跑马圈地，运营+管理坚壁清野；中长期，压缩渠道环节、构筑广泛的采购渠道以获取低价尾货，整合经销商资源及生产端直营是构建差异化供应链优势的重要方式。

社区团购市场空间及盈利潜力如何推演？ 由于湖南地区业态最为成熟及社区团购业态跨区域能力被部分印证， 以湖南地区为依据测算行业空间： 市场规模=用户数（订单密度能支撑社区团购模式的地区的人口总量*渗透率） *购买频次*客单价， 估算全国社区团购市场空间在中性假设下达 4608 亿，乐观预期下市场空间达 14965 亿。 尽管竞争格局不确定下盈利表现不确定，但盈利潜力上具备进一步拓展空间： ①随着产品类别由生鲜向非生鲜品扩张和用户对平台信任度的增加，客单价较目前的水平将会有一定提升后维持相对稳定的状态； ②随着供应链结构改善和供应链优势不断强化，毛利率有望持续提升； ③团长当下的高佣金率是行业拓展红利期的特殊现象， 后续有望回归到正常水平。

社区团购模式如何影响存量零售业态格局？ 短期影响主要在量，社区团购主要替代农贸市场、批发市场，部分替代超市；长期看社区团购有望倒逼超市商业模式创新、拓展电商业态和改变电商格局。 分品类看社区团购市场来源，生鲜品主要替代农贸市场空间，非生鲜品来自渠道创新带来的增量需求和对传统批发市场、杂货店的取代，超市虽两方面均受影响，但整体受影响程度远小于社区团购行业规模。 在长期中，超市仍会有自己的核心价值： ①始终有消费者更喜欢平价、稳定、一站式的购物体验而非低价、货物品质稳定性稍差、爆款但品类不全的购物体验，不论是目前社区团购经营数据还是美国折扣杂货店的数据，对消费者的渗透率均低于超市。②传统超市具备与品牌合作的经验、以稳定为角度的供应链高效，本质上跟社区团购的供应链是差异化的。 业态上， 超市未来存在探索行业创新零售渠道/或开放供应链强化合作等多种可能。 对电商行业，低线城市生鲜零售模式的难题或被破解，电商迎来业态拓展和进一步增长，在格局上，社区团购对部分公司业务版图拓展起到“跳板”或“敲门砖”的作用，或对这部分公司的长期拓展奠定基石，影响长期格局。

投资建议： 看好社区团购商业模式的长期前景，把握在社区团购中布局，有望进一步在产业变革中打开成长空间的标的。 ①重点推荐美团-W： 美团将社区团购业务定为一级战略项目， 地推及精细运营能力的优势有望使其在业务前期推广中占据优势， 2020 年底实现千城推广的计划落地顺利，订单量已达 400 万增长迅速； 社区团购业务是美团的下一个成长飞轮，与现有业务板块高度协同， 弥补短板进入零售业， 成长边界进一步打开。 ②推荐拼多多： 公司供应商体系和用户与社区团购有较多重叠，与竞争对手相比供应商和流量优势明显，且公司创建时间较短，创新能力和效率较强，并有较强的资本实力应对持续的模式迭代，当下社区团购业务迅速推广； ③在面对社区团购的变革中超市龙头积极探索，后续或取得进展，当下估值处于历史低位，龙头管理能力和供应链能力有韧性，后续或有估值修复的可能， 推荐永辉超市、家家悦、红旗连锁，建议关注步步高。

风险提示：生鲜供给侧改造进度缓慢进而拖累整体推广；跨地区推广不及预期；政策监管风险；消费者消费习惯改变等。

具体报告内容如下：

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