分众传媒（002027）跟踪报告：流量价格提升，公司业绩有望超预期-20201208-中信证券-24页（附PDF下载）

导读：

        核心观点

        疫情得到控制后企业流量争夺、品牌建设需求快速升温，分众品牌媒体价值凸显。同时，主要互联网平台流量红利趋缓，价格显著提升，分众传媒作为优质线下品牌媒体，有望优先承接溢出广告主预算。我们看好顺周期、互联网广告预算溢出背景下，分众传媒下一阶段的增长及中长期竞争力，维持“买入”评级。

        疫情得到控制后经济复苏，流量争夺、品牌建设需求快速升温，分众传媒庞大的线下流量池与引爆品牌的能力价值凸显。①国内消费需求端受疫情影响较大，线上渠道一季度受到较大冲击，而线下渠道目前仍未完全恢复，2020年1~3月社会消费品零售额同比-19%，1~10月线下累计社零仍负增长。②后疫情时代经济逐步复苏，由于前期销售冲击较大，商家对把握新销售机遇的诉求强，同时竞争加剧背景下品牌建设的重要性进一步凸显，新老品牌企业的品牌营销与流量需求大幅增长；③分众传媒作为梯媒龙头，坐拥3亿核心受众流量池以及出色的品牌引爆能力，顺周期背景下价值凸显，收入增长强劲，20Q3梯媒收入同比+20%。

        主要互联网平台流量红利趋于饱和，价格快速提升，分众传媒作为优质线下品牌媒体，有望优先承接溢出广告主预算。①头部互联网平台用户红利见顶，截至2020Q3微信MAU超12亿，抖音MAU超6亿，增速均已降至低个位数，同时广告加载率也趋于饱和，核心互联网媒体的整体广告库存逐步见顶；②2020年下半年以来，主要互联网平台广告收入快速增长，流量采买成本快速提升，2020Q3腾讯社交媒体广告收入增长超20%，哔哩哔哩广告收入同比增长超100%，我们预计抖音、腾讯、哔哩哔哩等广告eCPM较去年均有较大幅度增长；③分众传媒作为优质品牌引爆媒体，同时与互联网媒体受众有较好契合度，有望享受线上投放溢出。

        梯媒龙头竞争力稳固，降本增效卓有成效，成本端有望保持较低水平。①分众传媒凭借优质媒体资源网络建立起先发优势，以点位网络规模、客户服务能力以及数字化技术优势为抓手，目前拥有超200万核心资源点位，大客户优势显著，龙头地位稳固；②2019年以来，公司着手点位优化，收缩低效点位资源，对原有媒体资源精细化管理，20Q3公司单季度营业成本优化至9.6亿元（同比-42%），而楼宇媒体营收32亿元（同比+20%），实现扣非净利润13亿元，YoY+163%。公司降本增效成果显著，整体盈利水平不断改善，我们预计成本端未来仍有望保持较低水平。

        以新消费为引擎，顺周期下分众下一阶段增长有望保持，中长跑动力充足。①国货新品迅速崛起，分众渠道不可或缺。2020年9月，电梯LCD及海报广告主投放前20的品牌中，新增品牌数据过半，梯媒品牌引爆价值显著；同时，除元气森林等新兴品牌之外，九牧王、洽洽等传统知名品牌也加码推新，新国货、新消费等有望成为分众传媒增长重要引擎。②在线教育等新兴产业投融资活动活跃，行业发展迅速，如K12在线教育行业2020年1至10月融资额超300亿元，其预算有望成为下一阶段的重要投放增量。③而长期来看，广告行业与经济大盘整体同步，分众传媒3亿核心受众的眼球注意力稳定、品牌引爆价值稳固，有望实现中长稳健的增长。

        风险因素：疫情影响超预期；宏观经济、消费、广告行业增长放缓风险；广告行业竞争n尤其是与互联网媒体的竞争超预期。

        投资建议：现阶段互联网流量红利逐步见顶，头部互联网广告成本全面抬升，疫情及新n一轮经济周期背景下，各类客户流量获取与品牌建设需求旺盛，分众作为优质品牌引爆n媒体，有望优先享受投放溢出。我们上调公司 2020~2022 年收入预测至 115/144/161n亿元，上调 2020~2022 归母净利润预测至 36.1/49.1/59.0 亿元（前预测值 31.5 亿元/40.2n亿元/46.6 亿元），现价对应 2020~2022 年 PE 37X/27X/23X。我们认为，明年经济恢复n有望持续驱动公司业绩进一步增长，互联网流量饱和后预算溢出对分众的业绩提振效应n有望超预期，我们持续看好梯媒行业中长期稳定的增长潜力，看好公司作为梯媒龙头的n出色竞争力，维持“买入”评级。

具体报告内容如下：

首页预览如下：