深挖“豪悦”系列报告二：借花王成长史，观全球个护产品发展变迁-20201213-华创证券-34页（附PDF下载）

导读：

随着中国吸收性卫生用品行业加速发展，国内个护用品制造商纷纷涌现，加剧行业竞争。我们在豪悦护理深度报告基础上推出一系列深度研究，本篇为豪悦护理系列报告二，通过日本日化行业龙头花王发展路径探究豪悦护理女性、婴儿及成人护理用品业务发展前景及公司竞争力。

由全球、日本市场看中国行业发展：（1）婴儿卫生用品向发展中国家渗透，中国市场竞争格局不断变化：日本婴儿卫生用品零售市场规模逐渐下滑，近十年CAGR-0.50%，而全球市场仍保持增长，近十年CAGR5.68%，中国市场CAGR12.94%，婴儿纸尿裤产品不断向发展中国家渗透。中国婴儿纸尿裤国产品牌崛起，加剧行业竞争。（2）人口老龄化推助成人卫生用品市场发展，中国品牌发展良好：日本和中国人口老龄化趋势显现，带动成人纸尿裤市场繁荣，全球成人失禁类市场规模迅速增长，近十年CAGR8.44%，同期日本与中国CAGR分别为4.97%和25.03%。中国成人纸尿裤国产品牌发展良好，在中国市占率超过外来企业。（3）全球女性卫生用品市场成熟，中国市场国产品牌竞争激烈：日本、欧美等发达国家卫生巾渗透率接近100%，全球市场较为成熟，近十年CAGR5.25%，同期日本与中国女性卫生用品市场CAGR分别为-0.58%与8.32%。中国卫生巾市场规模与竞争格局较稳定，国产品牌竞争激烈。

从本土香皂制造商出发，历经三阶段成长为全球顶尖日化品企业：（1）1887-1963年，完成生产研发独立，业务领域开始扩展。自1887年花王前身长濑商店创建之后，公司开始进行本土家居清洁用品的研发、生产与销售，之后陆续推出了包括洗衣粉、香波在内的多种清洁产品。（2）1964-1998年，进军国际市场，搭建特色销售渠道。1964年花王正式迈出向海外扩张的脚步。20世纪70至80年代，花王在欧美通过收购、合资创办多家分公司。1993年，上海花王有限公司成立，花王正式进入中国市场。同时，花王将分散的经销渠道整合为高效集合式的花王CMK销售公司，渠道经验不断累积。（3）1999-2020年，灵活变通的战略模式，助推公司业绩增长。在20世纪90年代日本泡沫经济的背景下，花王专注消费者产品核心业务，加大研发投入，不断推陈出新以刺激市场需求。2008年全球经济危机，花王为适应消费者购买行为变化，大力发展包括卫生巾、纸尿裤在内的高附加值产品，中国市场成为婴儿纸尿裤的重点目标市场。这一系列措施使公司2011-2019年实现营业利润连续九年增长。

花王公司坚持创新、以成本管控为手段，深耕品牌力发展与渠道建设。在研发创新方面，花王专注客户需求，不断改良产品性能与创造优质产品，公司产品矩阵不断丰富。在成本控制方面，公司对供应链进行持续优化升级，通过数字化转型，以实现稳定高效的产品供应。在渠道建设方面，公司在日本建立销售公司加强纵横两维的渠道掌控与拓展；在对中国的渠道建设不断探索的过程中，公司确立了线上电商实现广度，一线城市直销实现深度的渠道模式。在品牌管理方面，公司坚持“企业品牌>产品品牌”的发展战略，致力于企业品牌理念的传播，继而通过深入人心的企业形象发展产品品牌。面对纸尿裤行业的高端化发展趋势，花王正积极研发新款高端纸尿裤，加深公司高端品牌形象。

以花王为鉴，看豪悦护理成长潜力。豪悦护理拓展多元化销售体系，加大营销提升市场份额。（1）渠道端：目前美妆日化与生活用纸行业的电商渗透率快速提升，电商、母婴专卖店、微商等新兴渠道发展迅速，公司抓住市场契机抢先布局，一方面，利用自己的研发能力和新兴企业建立合作关系，巩固ODM业务。另一方面，在继续拓宽电商平台覆盖的基础上，努力探索线下渠道，借多元化立体渠道体系建设进一步增强公司整体竞争实力。（2）营销端：豪悦护理在ODM业务稳步发展的基础上，将通过多种宣传方式塑造公司形象，提升公司知名度和美誉度。同时，公司通过开展多种形式产品的线上和线下推广活动，培养消费者使用习惯，促进公司产品销售，提升公司市场份额。

风险提示：新开发业务不及预期，原料成本大幅波动，市场竞争加剧。

具体报告内容如下：

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