安信证券-快手~W（1024.HK）：抖音是“刷”，快手是“玩”，标志鲜明的社区属性是快手最核心的优势-20210219-28页

导读：

　　■报“刷抖音”和“玩快手”的最大差异就在用户的参与门槛。抖音一定是推荐内容爆款，而快手给予普通创作者更多露出机会。所以新用户进入抖音后，被推荐的内容一定是经过公域流量池检验的爆款内容，快手仅给予头部内容的30%的流量。因此抖音上观看的短视频内容更为精致，团队运作的痕迹比较明显，而快手上的短视频内容更为粗糙，贴近普通大众的平常生活。所以我们认为日活GMV并非快手的核心指标，因为快手流量分发逻辑下形成的“平凡”内容调性很难第一时间吸引住用户（获新相对较难），但快手沉淀下来的用户相比抖音更具社交粘性，价值量更高，反而形成更具竞争壁垒的社区标签属性。我们认为：

　　（1）快手公平普惠的流量分发机制让各层级主播的私域流量均具有较好的社交粘性，而抖音的中腰部主播粉丝起量初期主要依赖主播个人，粉丝质量相比超头部主播更高。

　　（2）快手给予更多普通人生存的土壤，形成具有很强壁垒性的社区属性。

　　（3）抖音和快手的的流量分发逻辑无关优劣，抖音更偏媒体，公域流量更偏向广告变现；快手更偏社区，私域流量更偏向直播打赏及、电商变现。

　　■快手已形成强标签的社区属性，私域流量强势，同时尝试开发公域流量。我们预计快手收入端：（1）直播打赏：快手直播打赏市占率已达到较高水平，根植于主播私域流量变现，未来将成为公司稳定的现金牛业务，我们预计未来三年年复增速10%-20%；（2）广告：快手广告业务主要增量将来公域流量变现产品（信息流广告、粉丝头条、话题标签页广告等），私域流量变现产品尚需要电商业务规模及货币化率支撑，短期不确定性较高。公域流量广告变现是互联网媒体最直接、见效最快的变现方式，因此我们预计未来两年公司广告业务增速均有望达到100%，短期弹性较大；（3）电商：快手内容电商货币化率很低，目前仅约0.7%，未来快手重点将做大电商GMV规模，因此短期收入弹性贡献有限。

　　■投资建议：公司广告业务以及直播电商业务目前已经进入高速增长状态，预计将释放巨大的商业价值。我们预计公司2020年-2022年的收入分别为533.2亿、767.8亿、1041.2亿；增速分别为36.3%、44.0%、35.6%；公司长期持续变革产品、不断提升运营效率，未来有望保持较强的竞争力。

　　风险提示：用户获取成本提升风险、短视频行业竞争加剧风险、内容监管疏漏风险、对头部主播依赖过度风险。

具体报告内容如下：