海外研究：电商行业2019年综述及1Q2020展望，用户数增加是最大的基本盘（附PDF下载）

摘要

　　电商行业2019年综述：基本盘稳固，下沉获客用户增长超预期。阿里巴巴FY2019年GMV为5.7万亿元，预计FY2020年将达到6.58万亿元。京东2019年GMV为2.08万亿元，同比增长24.4%，拼多多2019年GMV为1.0066万亿元，同比增长113%，继续保持快速增长。唯品会2019年GMV为1482亿元，同比增长13.13%。直播等手段使得商品的展示，商家的交互更加直观高效，提高了获客和转化效率。以淘宝直播为例，2019年12月由淘宝直播产生的GMV和淘宝直播的月活跃用户数均同比增长超过一倍。

　　下沉获客，活跃买家数增长超预期。2019年全年，阿里巴巴新增活跃买家数1.02亿，京东5670万，拼多多1.67亿，唯品会850万，头部4大平台的活跃买家数都保持增长。我们认为阿里巴巴、蚂蚁金服的合并活跃用户数为9.6亿，我们维持活跃买家数3年内达到9亿的预测。我们认为行业活跃买家数的增长主要原因之一是下沉获客，以京东为例，2019年通过服务下沉，新增活跃买家数触底反弹，公司推出了单独的“京喜APP”，一方面帮助公司摊薄自营物流成本，另一方面帮助京东集体整体下沉获客。

　　电商行业1Q2020展望：疫情虽然有影响，但恢复也比较迅速。从头部电商来看，一季度收入端增速下限应该是唯品会，主要因为唯品会的类目以服饰、美妆等非生活必需品为主，占比70%左右，所以预计收入端下滑10-20%，毛利率上看，高毛利的服装产品下滑较大所以整体毛利率预计也有下滑。二季度预计收入能够持平，三四季度逐渐恢复增长。京东的短期业绩确定性强，因为京东完善和高效的物流，所以在疫情期间也可以配送，预计一季度的收入增速超过10%。阿里电商收入中佣金+广告预计一季度略微负向增速，但电商中其他收入其他（盒马、天猫超市、平台服务软件提成等）我们预计YoY 62%，整体来看，已经非常稳健。

　　风险提示：合规风险、消费增长不及预期、疫情缓和不及预期