“双11”复盘：狂欢依旧，关注电商内容化趋势和下沉市场增量-20201116-东北证券-20页（附PDF下载）

导读：

2020年“双11”复盘：今年的“双11”作为疫情之后全球最大的消费季，总体表现符合我们先前报告中对大盘增速的判断（26%-32%）。根据星图数据，今年“双11”大盘数据仍保持28%的同比增长。期间（11月1日-11月11日）天猫GMV达到4,982亿元，同比增长26%，为过去三年以来的最高增速；京东GMV突破2,715亿元，同比增长超过30%；抖音首次举办宠粉节实现GMV达到187亿。快手116购物节平台主播辛选团队和遥望分别实现88亿和13.22亿GMV。

电商内容化趋势加强，提升消费者购买心智。今年“双11”除常规的满减优惠活动之外，主要趋势有三点：1）社交互动游戏持续加码，促活促增长；2）晚会地位突出，全域营销站外曝光引流；3）短视频+流量闭环，打造消费内容生态。随着移动互联网用户增速达到瓶颈，电商平台持续加大内容端投入，通过视频化和娱乐化内容提升用户停留时长将成为长期趋势，对于用户活跃和变现增量贡献显著。

把握下沉市场增长机遇，打造电商成长动能。下沉市场用户规模已达到7亿，“有闲+有钱”特点充满发展潜力。从今年“双11”各大平台发力点来看，下沉市场纵深依旧是主线之一并取得亮眼表现：“双11”期间淘宝特价版年度活跃购买用户已经破亿，产业带C2M订单增长263%，淘宝特价版成为三季度主流电商MAU环比增速第一名（+66.6%）；京喜“双11”期间APP日活跃用户同比增长260%，当天订单量近1500万单，充分彰显下沉市场电商潜能。

投资建议：2020年“双11”大促是今年全球最大消费季，期间平台交易量和品牌商家销售额不断攀升，对于相关公司全年业绩提振效果明显。电商平台及导购电商相关标的有【阿里巴巴、京东、拼多多、值得买】等，电商服务相关标的有【天下秀、中国有赞、微盟】等。此次各大平台“双11”活动核心玩法继续围绕直播电商开展，持续加深电商内容化大趋势，全面受益相关产业链，同时近期直播电商新政的颁布有利于直播电商行业及头部公司的发展。直播电商和MCN相关公司有【星期六、芒果超媒、中广天择、元隆雅图】等，以及即将赴港上市的头部短视频平台【快手】。

风险提示：政策监管风险、疫情出现反复风险、消费意愿不达预期

具体报告内容如下：

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