2020年双十一专题报告：双十一延续强势，关注四大边际变化-20201118-东方证券-22页（附PDF下载）

导读：

        核心观点

        双十一延续强势，提振综合消费信心。双十一全网单日GMV达3329亿，绝对值不及2019年4101亿主要是由于本年度双十一购物周期更长导致11日单日数据不可比，从几大平台发布的数据可知本年度双十一延续了强势表现。2020年经历疫情冲击后，社零增速在2月和3月受到重挫，艰难探底后10月即将恢复至接近2019年水平。线上零售作为疫情之下表现最为优秀的渠道，渗透率6月突破25%，双十一随着线上的再爆发，综合消费信心再次得到提振。

        天猫&京东头部地位稳固，新晋玩家各展风采。2020年天猫双11全球狂欢季成交额4982亿元。按照同周期、同口径比较（11月1日-11日期间成交额），GMV比去年同期增长了1032亿，增速26%。2020年京东双11全球热爱季累计下单金额超2715亿元，同比增长32.8%。头部两家地位稳固，新晋玩家也有不错表现。11月1日-11日，苏宁易购线上订单量同比增长75%。抖音双十一宠粉节GMV达到187亿。快手持续“116购物狂欢节”的主题，辛巴家族战果丰硕。

        四大核心边际变化。第一、双十一的角色从消费的创造逐步过渡到消费的重排。早期的双十一是通过短时间、低价格、优质商品的特征创造线上消费，这部分被创造的线上消费一部分是原本属于线下的份额，一部分是真实的“增量”消费。当前的双十一，扮演的角色是将已存在的消费需求聚拢至双十一期间成交，各大平台对于存量消费的争夺使得双十一将在未来极具消费的虹吸效应。第二、双十一将成为老玩家的基本盘，新品牌的逐鹿场。老玩家的防守压力一直存在，但是在防守过程中所保持的竞争力也将成为未来双十一乃至电商行业的基本盘。新玩家的机会一直存在，同时不断涌现的新品牌也将成为未来双十一乃至电商行业的最为关键的增长点之一。 第三、远不止于直播，以双十一为标杆，行业内正在形成更加成熟的从内容到电商的综合导流体系。在这一趋势下，电商行业将有两方面值得关注。1）电商代运营的价值会愈发凸显。2）拥有更强大的综合性流量体系的平台优势扩大。第四、产业带发展迅猛，下沉市场供需闭环的打通，将为实现真正的C2M奠定坚实的基础，进一步提升活力。随着国内产业带集群的发展，生产的能力、效率、质量等各个方面都将再度提升。辅之以电商平台的强大运营能力对接，将C端的反馈及时传递至M端的，将M端产品快速交付至C端进行实际验证。未来的C2M将会更为成熟有效，为进一步激活下沉市场活力提供又一有力保障。

        投资建议与投资标的

        本文基于2020年双十一期间各方的消费数据，梳理总结了行业四大核心边际变化。看好对于新老品牌均具有极强黏性，拥有综合导流体系，下沉市场开拓成效优异的电商行业龙头阿里巴巴-SW(09988，买入)，推荐品类基本盘稳固，基础设施扎实的的京东集团-SW(09618，买入)。

        风险提示

        疫情影响持续，行业竞争加剧，行业监管趋严，宏观经济形势波动

具体报告内容如下：

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