化妆品行业：国产香化如何打造百年企业？-20201207-东兴证券-27页（附PDF下载）

导读：

        投资摘要：

        多渠道扩张、美妆渗透率提升推动我国美妆行业20余年高增，但随着行业渗透率提升空间不断缩小，叠加外资品牌压制，站在当下时点，未来国产香化如何再创新高打造百年基业？我们认为，通过拆解化妆品消费者画像，结合国内外龙头品牌发展路径，国产香化行业在经历“两次突破”“三次成长”后，有望形成贯穿行业发展的长期增长曲线。

        在内需硬核驱动下，我国美妆增速为全球增速两倍以上。从全球市场看，国际香化品牌的高成长也主要来自于亚太市场的推动。未来5-10年我国美妆市场有望突破万亿规模，行业仍为高景气成长赛道。且在新冠疫情后美妆消费在20Q2迅速回升，行业增长韧性进一步验证。在当前时点，核心化妆品人口增速放缓，据测算预计，3年后渠道红利接近极限点、美妆渗透率达到阶段性饱和，单一依靠渗透率和渠道红利扩张的发展模式将进入尾声，抓住美妆消费升级第二曲线机遇，将成为香化企业增长新引擎。我们认为，国内美妆消费沿渗透率、功能诉求、品牌化三个维度提升，我国消费者化妆品消费呈现三层级增长：

        从0到1：消费金额低、购买频次低的新“美妆小白”，1996年至今渗透率提升是美妆市场增量的核心。

        从1到10：美妆教育、护肤品功效诉求提升的“美妆轻度用户”，为行业当下最值得关注的赛道，将带动美妆消费结构升级和产品单价的进一步提升。

        从10到+∞：品牌化升级、品类精细化升级的“资深美妆达人”，美妆在消费中“必需”属性显著强化。

        美妆消费升级趋势下，未来10年龙头企业只有通过技术研发，突破低端国产品牌产品结构制约，开发经典大单品，才能形成以经典产品为基础的经典品牌、从而进一步打造百年品牌。虽然国产品牌仍未出现明显品牌化升级趋势，但这将为赢得更多市场份额的必然选择。站在更远的维度看，2030年后，美妆消费有望沿着精细化、品牌化升级，单一品牌将无法满足消费者多元化需求；因此国产香化企业势必以构建品牌矩阵为归属，“内生+外延”形成全品类、全价位的多品牌香化集团，摆脱单一品牌发展桎梏。

        外资美妆企业已经或正在经历行业第二曲线（经典品牌）到第三曲线（品牌矩阵）过渡，头部香化企业已处于第三曲线发展阶段，对本国化妆品企业的发展形成较大压制。日韩美妆行业发展在受外资品牌压制和美妆消费者肤质、消费偏好方面与我国有极高相似度，因此我们复盘日韩龙头企业突围路径为我国提供借鉴。日韩化妆品企业以本国消费者特质、偏好等定位产品，通过打造经典产品赢得市场青睐，同时渠道和营销并行，打造本土香化经典品牌，最终通过内生外延完成产品、品牌矩阵的建立，实现穿越周期成长。我们认为，海外美妆龙头多沿“经典产品—经典品牌—品牌矩阵”的路径成长。当前国产香化行业处于第一增长曲线失速点到极值点区间，我们参考日韩美妆龙头发展路径，挖掘内资美妆企业如何从当前依赖渠道红利、“爆款产品”的发展模式，迈入第二增长曲线突破点，打开新一轮成长空间，从短中长期看国产香化进阶之路：

        短期：从平价到性价比。在当前时点，内资品牌应积极把握下沉市场“1-10”美妆功能化升级第二阶段，为美妆品牌转型新突破口。依托良好管理体系、高效的生产模式以及强有力的渠道支撑，实现“国产美妆替代”。但凭借短期渠道驱动的“国产替代”非长期之计，中长期看可持续性难以维继。

        中期：从爆款产品到经典产品，以及大众品牌到品牌化升级。经典产品的出现是美妆企业实现第二曲线的突破点，而高复购率形成的经典大单品将形成品牌标签。国产品牌应以研发突破，打造经典产品、优化产品结构，塑造国产美妆第二增长曲线。当经典大单品销售达到单品销售天花板时，以品牌提升全产品销售额是美妆品牌实现长久发展转型的关键。

        长期：从单一品牌到品牌矩阵建立。消费者需求沿功能化、精细化升级，单一品牌无法满足消费者多样化需求，因此扩充品牌矩阵，从小而美升级至大而优，以满足不同年龄、日益精细化的客户需求，以提升各细分市场份额，实现企业穿越周期成长。内生外延为品牌矩阵建立有效途径，而并购、合资的外延方式为内资企业快速组建品牌矩阵更为高效途径。我们以产品、渠道、品牌、营销、管理五维度建立评价体系来看国内化妆品公司。综合来看，在透明质酸生产领域具备绝对n优势的华熙生物，以全球领先的生物发酵技术形成全产业业务体系，凭借 5D 玻尿酸焕颜精粹未来有望站上国产美妆第二增长n曲线。在运营管理、渠道体系、研发合作等方面行业领先的珀莱雅，集中优势进入挖掘经典大单品的步伐，成为国产美妆品n牌头部品牌。青松股份依靠研发构建产品优势、丸美股份定位高产品壁垒抗老赛道，凭产品力打造企业护城河；上海家化新n任管理层带来管理运营改善；御家汇线上渠道经营具备丰厚经验，实现自身孵化品牌与代理品牌双向发展。

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