快手科技传媒系列报告之19：社交筑垒，百亿冲锋-20201208-东兴证券-31页（附PDF下载）

导读：

1.坚持公平普惠的社区平台。快手创始人程一笑认为“明星和大V的生活有需要被记录，普通人的生活也是值得被记录”。产品定位奠定快手成为国内最为活跃的社区平台之一的基础。根据快手招股书披露，目前快手平台的内容创作者用户占整体平台月活用户的比例超过25%。快手新Logo和品牌Slogan表明公司在发展社区内容生态同时，会继续坚持普惠价值观，服务于每一个人的多种需求和不同人群的不同需求，让用户通过快手看见熟悉的世界、发现更大的世界、打开新世界。快手公平普惠的价值观与其产品定位相统一。

2.下沉是短视频赛道的决胜战场。2019年的年中，快手发起“3亿日活”的K3战役。用户获取方面，公司双拳出击：一方面，公司以10亿元现金红包以及金额较大的独家合作费成为2020年央视春晚独家互动合作伙伴；另一方面，公司推出快手极速版以获取增量下沉用户。从事后结果看，快手极速版获取用户的效果显著，截至2020年6月，快手极速版月活规模超过1.2亿，用户留存率良好。竞争对手抖音也推出“抖音极速版”以及“抖音火山版”与快手竞争下沉市场，可以看到，下沉将是短视频赛道的决胜战场。

3.社交分发是快手下沉的利器。2016年上半年，快手用户数初具规模，基于平台流量以人而非短视频内容为节点，公司选择直播作为商业化手段，舍弃广告变现模式。在拥有庞大私域流量的KOL群体支持下，快手顺利切入直播赛道。根据Questmobile的数据，截至2020年Q1，快手平台直播用户的渗透率超过50%；快手直播业态显著领先抖音。因此，我们可以看到，以人为节点的社交分发驱动快手成为了全球最大的直播平台。那么短视频平台攻克下沉市场的利器，是内容还是社交？根据PC互联网时代QQ成功的经验以及最新快手直播成功的经验，我们认为，具有较强社交属性的快手或将占据优势。

4.短视频平台对KOL呈现“黑洞效应”。目前快手抖音两家平台的短视频内容同质化现象越来越显著，平台方均有打造差异化的内容类型的动力。2019年，快手举办首届光合创作者大会，宣布平台将扶持10万个优质创作者，重点覆盖超过20个垂类。可以观察到，越来越多的KOL/明星入驻短视频平台。例如李子柒在快手平台粉丝数已经超过900万，张召忠、德爷等垂类KOL均已经入驻短视频平台。

5.快手是国内第一大娱乐直播平台。（1）快手是以虚拟礼物打赏流水计最大的直播平台。2019年国内直播虚拟礼物打赏市场规模约1400亿元，其中快手直播打赏收入314亿元，市场占有率约22%，（2）快手是以直播平均月付费用户计最大的直播平台。快手与B站均已形成特有的社区文化。与B站相比，快手平台付费用户规模、付费率以及单个付费用户月均付费金额（ARPPU）均处于领先水平。

6.快手是国内第二大直播电商平台。去中心化以及以KOL为节点的流量分发机制让快手于2016年上半年顺利切入直播业态。经历两年发展，快手直播生态自下而上探索出带货新模式。2018年下半年，快手官方上线快手小店并举办卖货节，标志其正式切入电商市场。经历2019年的供应链建设以及2020年上半年的百亿补贴，快手直播带货交易规模呈现爆发式增长态势。2020年，快手直播电商GMV超过1000亿元，仅次于淘宝直播。

7.快手具备年收入超过1000亿商业化潜力。快手科技营业收入主要来自直播、线上营销及其他业务。2020年上半年，直播打赏实现173.49亿元，同比增长17%；线上营销实现71.62亿元，同比增长222%；游戏、电商等其他业务实现8.1亿元，同比增长3140%。除了直播打赏业务（2019年全年收入314亿元），广告与电商均有巨大变现空间。经测算，2025年，快手广告收入有望达到300亿元/年；直播电商业务贡献收入有望达到512亿元/年。

8.盈利预测与估值：

我们预计，2020-2022年公司营收分别为572亿元（+46%）、755亿元（+32%）、951亿元（+26%）。2020-2022年公司营业利润分别为-29亿元、133亿元、206亿元，经调整EBITDA为4.8亿元、187亿元、280亿元。

估值：

（1）单用户估值法：参考具有社交属性的互联网企业单月活估值情况，2019年B站单个月活 用户平均估值是291元，陌陌单个月活用户平均估值是313元。基于快手单用户时长约是前两者的2倍且仍具有提升空间，我们给予快手2020年单用户估值600元，对应公司市值3720亿元。

（2）分业务估值

直播打赏业务：采用PS估值法，参考欢聚，虎牙，斗鱼等。基于快手直播经营指标稳健，我们给予2020年快手直播打赏业务6XPS，对应业务估值2331亿元。

非电商贡献的广告业务：采用PS估值法，参考微博。基于快手广告变现效率逐渐提升，我们给予2020年快手广告业务7XPS，对应业务估值738亿元。

直播电商业务：用P/GMV估值，参考阿里巴巴、京东、拼多多，按2020年快手GMV目标2500亿元计算，对应电商业务的估值875亿元。

根据分业务估值测算，2020-2022年，快手科技合理估值为3944亿元、4941亿元、5967亿元。

风险提示：（1）公司短视频及直播业务的竞争力下降；（2）短视频行业以及直播电商行业的监管政策趋严；（3）短视频产品侵犯用户隐私。

具体报告内容如下：

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